Στις αρχές της δεκαετίας του 2010, η H&M δεν ήταν μόνο η μεγαλύτερη εισηγμένη εταιρεία της Σουηδίας, αλλά και ένας ισότιμος ανταγωνιστής της Inditex, του ισπανικού κολοσσού της fast fashion. Ομως το σκηνικό στην παγκόσμια αγορά της μόδας άλλαξε ραγδαία, με αποτέλεσμα η H&M να χάσει τόσο τη θέση της απέναντι στη Zara, όσο και τη μισή κεφαλαιοποίησή της. Σήμερα, ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Daniel Ervér έχει να αντιμετωπίσει όχι μόνο τον ισπανικό γίγαντα του 1,9 τρισ. δολαρίων αλλά και τις πολύ φθηνές Shein και Primark.

Το έτος καμπής για την H&M εντοπίζεται γύρω στο 2012. Ηταν τότε που η κεφαλαιοποίηση της Inditex άρχισε να «ξεφεύγει», όμως το χάσμα ανάμεσα στις δύο εταιρείες διευρύνθηκε σημαντικά μετά την πανδημία. Την ώρα που η H&M εξακολουθούσε να παλεύει με το χρόνιο πρόβλημα των απούλητων αποθεμάτων της, η Inditex προσάρμοζε το μοντέλο λειτουργίας της ώστε να βελτιώσει το περιθώριο κέρδους της. Σήμερα, τα κέρδη της ισπανικής εταιρείας είναι περίπου πενταπλάσια από εκείνα της H&M και ο Ervér πασχίζει να φέρει το λειτουργικό περιθώριο στο 10%, την ώρα που το αντίστοιχο μέγεθος της Inditex πλησιάζει το 20%.

Οπως εξηγεί το Bloomberg, η εταιρεία απέτυχε να αναμετρηθεί με τη Zara στο πιο ακριβό κομμάτι της αγοράς του fast fashion, αλλά την ίδια στιγμή, βρέθηκε αντιμέτωπη με τον σκληρό ανταγωνισμό από τις πολύ χαμηλές τιμές των Shein και Primark. Η εταιρεία άργησε να αντιληφθεί τις δομικές αλλαγές που συνέβησαν στη βιομηχανία της μόδας, η οποία μεταμορφώθηκε μέσα στην τελευταία δεκαετία λόγω της ψηφιοποίησης. Χωρίς την ανάγκη για φυσικά καταστήματα, εκατοντάδες νέοι ανταγωνιστές εμφανίστηκαν στην αγορά, αλλάζοντας εντελώς τον χάρτη του λιανεμπορίου. Σήμερα, ο Ervér, ο οποίος έχει περάσει ολόκληρη την καριέρα του στην εταιρεία και βρίσκεται στο τιμόνι από το 2024, προσπαθεί να πείσει τους επενδυτές ότι ο σουηδικός όμιλος έχει γυρίσει σελίδα.

«Εχουμε αρχίσει να θέτουμε μια σταθερή βάση για μελλοντική ανάπτυξη», είπε σε συνέντευξή του στο Bloomberg. «Αυτό φαίνεται στην αυξημένη κερδοφορία, στην καλύτερη ικανότητα παραγωγής ταμειακών ροών, στα χαμηλότερα επίπεδα αποθεμάτων… Με την πάροδο του χρόνου, αυτό θα μας οδηγήσει σε ισχυρότερη ανάπτυξη. Νομίζω ότι βρισκόμαστε στην αρχή του ταξιδιού, αλλά είναι ένα μακροπρόθεσμο ταξίδι».

Ο Ervér έκανε βήματα που θα βοηθήσουν την H&M να αντιμετωπίσει καλύτερα το νέο περιβάλλον, μειώνοντας το προσωπικό σε διαφορετικά επίπεδα για να λαμβάνει αποφάσεις πιο γρήγορα, βελτιστοποιώντας τον αριθμό των προμηθευτών, φέρνοντας περισσότερους από αυτούς πιο κοντά (στο Μαρόκο και την Αίγυπτο από την Κίνα και το Μπανγκλαντές) και πείθοντας τους σχεδιαστές να αναβαθμίσουν τα προϊόντα τους.

Το αποτέλεσμα είναι ότι ο λόγος των αποθεμάτων προς τις πωλήσεις της H&M υποχώρησε στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων 10 ετών, ενώ η εταιρεία είναι καλύτερα προετοιμασμένη για να αντιμετωπίσει τον «βίαιο, σκληρό ανταγωνισμό και τους ανταγωνιστές που έρχονται από παντού», όπως είπε ο CEO.

Υπό την ηγεσία του Ervér, τα αποθέματα έχουν μειωθεί απότομα και οι διαδικτυακές δραστηριότητες αντιπροσωπεύουν πλέον περίπου το 30% των πωλήσεων. Ο αριθμός των καταστημάτων έχει μειωθεί κατά 19%, με το βασικό brand H&M να έχει 832 λιγότερα καταστήματα.